LO CARO YA ES BARATO
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01 de febrero de 2006
El boom de los productos y servicios de
bajo coste no sólo
ha revolucionado sectores como los transportes, el turismo, la hostelería,
la moda, el diseño o las telecomunicaciones, sino que está cambiando
las costumbres y las vidas de
los ciudadanos. Ahora, el lujo está al alcance de todos.
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Hace un tiempo, cuando el euro apenas había desplazado a la peseta,
Bettina Götzenberger paseaba por Madrid y vio una tienda de masajes a
1.000. Considerado hasta entonces como de lujo y apto sólo para personas
de alto nivel adquisitivo, el masaje había pasado a ser, como tantas
otras cosas, un producto de consumo casi masivo, al alcance de todos los bolsillos. "Si
hay masajes a bajo precio, a sólo seis euros", pensó esta
abogada hispano-alemana, "¿por qué no consejos legales?".
Fue el primer paso en un camino que le ha llevado a crear en Barcelona Lomaslegal,
un nuevo servicio de asesoría jurídica que acerca el mundo del
Derecho al ciudadano y le aporta sus servicios a un módico precio: 25
euros los primeros 15 minutos de consulta con un abogado que atiende en un
local a pie de calle. Adiós al agobio de entrar en un bufete de forradas
paredes de madera, y adiós a las minutas de unos servicios que en muchas
ocasiones habían perdido la debida relación entre precio y valor.
Bettina, con sus tiendas legales en pleno proceso de consolidación
y expansión, no ha hecho más que aplicar el modelo de bajo coste
a su negocio, un modelo ya tradicional en artículos de consumo como
la alimentación, que lo introdujo a través de sus marcas
blancas,
pero que ha experimentado un brutal crecimiento en otros sectores de servicios
como la hostelería, el turismo, las finanzas, los seguros, las telecomunicaciones
o las líneas aéreas.
La trayectoria de operadoras aéreas de bajo coste como easyJet o Air
Berlin, que en los nueve primeros meses de 2005 han transportado a España
cinco millones de pasajeros, prácticamente lo mismo que Iberia, no sólo
ha puesto patas arriba el tradicional sector del transporte aéreo en
Europa, sino que se ha convertido en el paradigma de negocio de éxito
a base de establecer simplísimas estructuras de costes, llenar nichos
de mercados y aprovechar al máximo las posibilidades que la tecnología
proporciona. Como dice Carlos Costa, vicepresidente senior y socio director
de The Boston Consulting Group, estas empresas han sabido hacer algo fundamental, "distinguir
lo esencial de lo accesorio", y les ha dado resultado.
Mientras este tipo de compañías crecen a un ritmo en España
del 33%, Iberia se ve forzada a cerrar rutas nacionales y europeas nada rentables
ante el empuje de la competencia de estos nuevos actores. ¿Quién
vuela de Madrid a Londres por 300 euros pudiendo hacerlo fácilmente
por la mitad?
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El grupo de lo fácil
Todas sus empresas empiezan por minúscula y la palabra easy, fácil
en inglés. Pero lo que las define es que todas se dedican al modelo
de negocio del bajo coste. Cuando en 1995 el inversor Stelios Haji-Ioannou,
que entonces sólo tenía 28 años, creó easyJet,
la línea aérea de la que hoy continúa siendo el accionista
individual más importante, pocos podían suponer que el grupo
llegaría a abarcar tantos servicios. Hasta 15 firmas engloba easyGroup,
presente en el mundo de los viajes, el ocio, las telecomunicaciones y las
finanzas personales.
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easyJet sigue siendo la más fuerte. Con 218 rutas desde
65 aeropuertos europeos, la compañía ganó 62,2
millones de libras esterlinas (casi 92 millones de euros) antes
de impuestos en 2004, ingresó 1.091 millones y transportó casi
25 millones de pasajeros, que a estas fechas han pasado ya a
ser casi 30 millones. Con unos resultados tan satisfactorios,
Stelios, como prefiere ser conocido, ha extendido el concepto
a los cibercafés y ya tiene la mayor cadena del mundo,
con 72 establecimientos, 5.200 ordenadores personales en ocho
países europeos y EE UU y 12 millones de clientes al año,
en constante progresión. También se ha sumado al
alquiler de coches, con 1.300 puntos de alquiler en todo el mundo,
a los seguros, los hoteles, los productos de belleza o las pizzas.
easyPizza.com, dicen en el grupo, "ha reestructurado" el
proceso de elaboración de este alimento y su distribución
para reducir el precio a los consumidores". Lo que en realidad
ha hecho es fomentar la demanda y gestionar el precio de manera
que pedir pizza a una hora valle sea más barato que a
hora punta. La idea es utilizar mejor los activos durante más
horas, ya que las peticiones de los clientes se producen masivamente
de 6 a 10 de la tarde. En easyCinema tampoco vale igual una película
más antigua que otra, o a una hora que otra. Esta firma
empezó hace dos años con la apertura de 10 salas
al norte de Londres, donde vende entradas desde 30 céntimos
de euro, y planea acercarse a las costumbres de los cinéfilos:
Leicester Square.
Los cruceros son otra de las actividades más fuertes
del grupo. Para navegar en un barco por el Mediterráneo
o el Caribe ya no hace falta vestir smoking por la noche. easyCruise,
destinada a una clientela entre 20 y 40 años, ofrece itinerarios
por ambos mares con estancia en distintos puertos. Cada cual
puede escoger el destino donde embarca o desembarca en el momento
que quiera, siempre que se pase en el barco un mínimo
de dos noches, las comidas y bebidas no van incluidas en el precio
y los camarotes y cuartos de baño destacan por su funcionalidad
y austeridad. Pero todo exquisitamente limpio y desde 13 euros
por persona y noche. Venta de relojes o servicios de búsqueda
de empleo son algunos otros sectores a los que se ha apuntado
easy. Y el grupo no para de crecer.
-B.C.
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"El bajo coste", añade Costa, "ha roto los estereotipos.
Ha modificado las barreras sociológicas". Lo barato ya no se destina
sólo a las personas de menores recursos económicos, sino a aquéllas
que no están dispuestas a pagar un euro de más por un servicio
que no quieren y, sin embargo, no dudan en gastar en exclusividad. "Antes",
dice Josep Francesc Valls, catedrático de Esade, "se fabricaba
para vender y ahora el tema es al revés. Es el cliente quien indica
qué producto o servicio quiere, cuándo, cómo y qué está dispuesto
a pagar por ello".
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El modelo sueco: la
multinacional Hennes & Mauritz (H&M) es una de las artífices
de la democratización de la moda.
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En contra de lo que pensaban muchos presidentes de compañías
aéreas tradicionales, hoy es habitual encontrar pasajeros de negocios
en aviones de Virgin, Vueling y otras tantas marcas que les aseguran un transporte
seguro y puntual a bajo precio. La realidad va desmontando poco a poco la primera
idea de la compañía aérea de bajo coste para turistas
mochileros. Según los datos del Instituto de Estudios Turísticos,
de enero a septiembre de 2005 el aeropuerto de Madrid-Barajas ocupó el
primer lugar en la entrada de pasajeros con este tipo de compañías
con una cuota del 20,8%, por encima de otros tan turísticos como los
de Palma de Mallorca (16,6%) o Málaga (9,3%). Exceptuando el aeropuerto
de Girona, en el que Ryanair tiene una base, es Barajas, además, donde
más ha crecido la llegada de viajeros en líneas de bajo coste,
un 12,3% en lo que va de año, y ello antes de que se inaugure la nueva
terminal del aeropuerto, lo que provocará un aumento inmediato en el
número de operadores. El perfil de usuario de las líneas de bajo
coste se acerca cada vez más al de las tradicionales. Según un
informe del mismo instituto, la media de edad del viajero en estas compañías
es de 45,5 años, frente a 46,7 de una compañía tradicional;
el 20,5% tiene un nivel de renta medio/alto, frente al 22,6% de la tradicional;
el 65,3% declara una renta media (64,5% en la tradicional) y el 23,8% viaja
solo, frente al 22,1% de la línea de bandera. Sólo se percibe
una gran diferencia en el uso de Internet (56,9% en la línea de bajo
coste frente a 39,3%) y en que, mientras el 82,2% de los pasajeros de bajo
coste reservan de forma directa, sólo lo hace así el 52,7% del
pasaje de la aerolínea tradicional.
CONECTADOS AL DINERO
Ha sido la tecnología la que ha abierto la puerta a este modelo de negocio
y por donde van entrando, poco a poco, una gran variedad de servicios, como
los financieros. De enero a mayo de 2005, los cinco bancos on
line que operan
en España (ING Direct, Openbank, Uno-e, Banco-popular-e e Inversis)
acumularon un volumen de depósitos superior a los 16.000 millones de
euros. El negocio tiene tal potencial que estas entidades han abierto una guerra
de ofertas por captar depósitos similar a la que hace 20 años
protagonizaron las entidades financieras tradicionales, pero a través
de sus oficinas bancarias, y no de la Red. Y en esa batalla, la publicidad
se ha convertido en un pilar básico.
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Hablar gratis: el éxito de Skype está hundiendo
la telefonía tradicional.
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Alfonso González y José Luis Sancho, socios de Accenture, recalcan
cómo en el modelo de negocio de bajo coste es esencial un rápido
y buen sistema de información que permita una comunicación directa
entre fabricante y operador, con el consiguiente ahorro de costes de intermediación.
Pero ¿hubiera sido posible el bajo coste sin Internet? Los analistas
consultados opinan que sí. La tecnología ha dado un enorme empujón
al modelo de negocio, pero sus raíces se encuentran en la estructura
de costes y la gestión del precio, lo que los expertos llaman yield
management, una estrategia con gran recorrido en un país como España,
acostumbrado hasta hace poco a la regulación y la intervención.
Para Valls, el bajo coste ha reubicado el precio y modificado la teoría
clásica de que éste es el resultado de los costes de producción
más el beneficio. "El precio", dice, "es un elemento
más del proceso de venta, es aleatorio y tiene que ver con la oportunidad
del momento y del cliente. El consumidor se coloca ahora ante el mismo de una
manera muy distinta, tiene una actitud diferente que se va trasladando al conjunto
de la sociedad", y de la actividad económica. De manera que se
da un fenómeno llamado "muerte en el medio" (death
in the middle), que indica, según Costa, la situación por la que atraviesan
aquellos operadores que no se distinguen por ofrecer un producto de consumo
masivo a bajo precio pero de calidad, o por dar mucho más. "Dicho
de otra manera", cita Costa, "los consumidores parecen dispuestos
a pagar caro un litro de leche si incluye vitaminas, o calcio, soja…,
pero pagarán lo mínimo por un litro de leche sin más".
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Consejos a pie de calle
"Es como cualquier otra tienda, como la papelería, la
panadería o la zapatería, solamente que se compra un
consejo legal". Así define Bettina Götzenberger su
negocio Lomaslegal. Ese consejo, además, se compra a bajo precio,
25 euros, IVA incluido, por una consulta de 15 minutos y 20 euros más
por cada nuevos 10 minutos. Con un horario de apertura, en un local
a pie de calle, de 8.30 a 20.30, revisar un contrato de alquiler, una
separación de bienes, un contrato laboral… se hace accesible
a casi todo el mundo. "Se democratiza el Derecho", dice
Bettina, que analiza ya introducir nuevos servicios bajo el mismo modelo.
Mientras Legálitas, otra firma que ha creado un servicio jurídico
fácil, accesible y de bajo coste, cuenta ya con 125.000 clientes
en España, que por 78 euros al año pueden realizar hasta
10 consultas. La compañía, creada en 1999, ha disparado
el negocio en los últimos tres años tras una fuerte inversión
en publicidad. El 92% de las 40.000 consultas mensuales que reciben
sus abogados se resuelven telefónicamente. Para el resto de
los casos, Legálitas cuenta con una red de 254 despachos asociados
cuya primera consulta tiene que ser gratuita.
-B.C.
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LA DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO
La nueva actitud ante el precio se ha convertido, según Valls, en un
fenómeno social. Pero el precio ha pasado también a ser un elemento
dinamizador de la demanda en servicios que antes eran poco accesibles al conjunto
general de la población, como son los casos de la moda, con el claro
ejemplo de la sueca H&M, los servicios legales, el alquiler de coches,
con marcas punteras como Pepecar.com, o el ocio. El bajo coste ha sido uno
de los factores que ha impulsado el crecimiento del promedio de viajes de los
españoles, que ha pasado de dos a cuatro al año.
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Confort y diseño a un módico
precio: una
cabina piloto de los futuros hoteles de la cadena Yotel en los aeropuertos
londinenses de Gatwick y Heathrow.
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Y es que si algo ha provocado este modelo de negocio ha sido el cambio de
costumbres en sectores ya muy maduros como el turismo, donde los nuevos actores
han provocado toda una revolución. "Los turistas y viajeros en
general", apunta Valls, "empiezan a desconfiar del valor que transmiten
los precios turísticos. Los consumidores se apoyan en la experiencia
de que son capaces de hallarlos más bajos a través de otros canales".
En una encuesta realizada por Esade-eDreams en abril de 2005 a la que respondieron
930 personas a través de 15 webs, "la disponibilidad de ofertas
baratas en Internet" aparecía como la segunda causa para tomar
la determinación de viajar, y un 51,5% pensaba que en la mayoría
de los casos había podido encontrar un precio más barato que
el ofrecido en otros canales. Más contundente resultaba la aseveración
hecha por el 93,43% de los encuestados de que el mayor precio no responde siempre
a la mejor calidad.
"En turismo", piensa José Luis Zoreda, presidente de la
agrupación de empresas Exceltur, "el bajo coste es un fenómeno
imparable". Ha penetrado con fuerza en el primer eslabón de la
cadena de valor, el transporte, y desde ahí se ha ido trasladando a
las demás. Otra cosa es que sus efectos vayan a ser beneficiosos o no.
Si el éxito de esta industria se sigue midiendo en número de
visitantes al año, probablemente resulte ventajoso. Si lo que se mide
es el gasto que cada turista deja en el destino, ahí hay versiones para
todos los gustos, sobre todo en el segmento de sol y playa, porque nadie duda
de que para ciudades del interior español, como Zaragoza o Valladolid,
las nuevas compañías han contribuido a dinamizar la zona.
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El antecedente hotelero
En 1984 el grupo francés Accor ve claro que hay un nicho de
mercado por cubrir en un sector, el de la hotelería, donde se
daban dos fenómenos: junto a una exigencia de mayor calidad
por parte de los clientes, los altos precios de las habitaciones impedían
el alojamiento a gran parte de la población. Crean entonces
un nuevo concepto. Bajo la marca Formule 1, que hoy cuelga de 371 hoteles
en 12 países, implanta unos hoteles de bajo precio -de
25 a 30 euros la habitación- pero homogeneizados. Todas
sus habitaciones tienen una cama doble y una simple sobrepuesta, un
lavabo con espejo, una televisión con las cadenas nacionales
e internacionales, un armario, una mesa y una silla. Los baños
se encuentran en el exterior con sistema autolimpiable, y en los distribuidores
hay expendedores de bebidas calientes y frías, tentempiés
salados y dulces y una cabina telefónica. Los clientes son acogidos
en recepción de 6.30 a 10.00 y de 17.00 a 22.00 de lunes a viernes,
con un horario más restringido en fines de semana. Si se llega
fuera de esas horas, hay una máquina de venta automática
de habitaciones con tarjeta de crédito.
Según la compañía, la mayoría de sus clientes
eligen los hoteles por el precio, el 60% son clientes profesionales
y el 40% de ocio. Formule 1 es la línea más básica
de los hoteles de bajo precio de Accor. Ibis, con los que empezó este
modelo hace 30 años, es la marca superior de este segmento,
mientras ETAP se mantiene en un término medio.
-B.C.
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En cualquier caso, como recuerda Zoreda, si había un sector en España
acostumbrado a gestionar costes y tener precios bajos a base de rotaciones
masivas era el del turismo. Pero lo hacía apoyado en la venta de paquetes
integrados a los touroperadores. "Ahora", añade, "los
nuevos turistas no sabemos qué quieren comprar, dónde, cuándo
y si se lo podemos ofrecer".
TURISMO DE SUPERMERCADO
El grupo francés Accor sí supo acercarse hace ya 30 años
a este modelo de negocio cuando creó Ibis, la marca de hoteles donde,
a cambio de un servicio mínimo y un bajo precio, el cliente tenía
la seguridad de encontrarse con una habitación estándar, y que
satisfacía sus necesidades. Accor ha extendido el concepto a dos marcas
más, ETAP y Formule 1, y de los 4.000 establecimientos del grupo, 1.400
siguen ya el modelo de bajo coste.
"Estamos acostumbrando al consumidor a que viajar es un chollo, a una
estrategia de hipermercado", dice Zoreda. Pero es que el consumidor elige
ese modelo no sólo para ir de un lugar a otro. No parece estar dispuesto
a pagar mucho por actividades tan cotidianas como comunicarse, tomar una pizza
o ir al cine. El proveedor de telefonía gratuita por Internet Skype,
que permite a los usuarios conectados a la Red realizar llamadas de voz gratuitas,
consigue en España 110.000 nuevos usuarios al mes y ya prepara una nueva
aplicación para pequeñas y medianas empresas.
"Los que operan en el bajo coste entran en un circuito virtuoso",
dice Costa. Montan el sistema con un producto muy básico, un modelo
estandarizado, y una gran comunicación de bajo precio que les genera
unas ventas masivas y un gran incremento de la productividad. Eso les da la
oportunidad de crecer, reinvertir en una mejor oferta y, por tanto, vender
más, disparar la productividad…". Un círculo que
le ha dado un nuevo valor al precio y ha arrinconado viejos juicios. Antes
se decía que lo barato era caro, porque era de baja calidad y daba mal
resultado. Ahora, lo barato es diferente.
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La extensión del fenómeno del
bajo coste es algo nuevo en Europa. Incluso el éxito alcanzado
por las compañías low cost es relativamente
nuevo, por lo que no es mucha la bibliografía y la documentación
que hay al respecto, y gran parte de la información referente
a datos se obtiene de las propias webs de las empresas.
Pese a ello, algunos analistas ya han profundizado en el tema,
como el citado Josep Francesc Valls, que analiza su efecto en los
subsectores turísticos en Impacto del low cost
en los precios turísticos
españoles (Papers de Turismo, 35, 2004,
editado por la Generalitat Valenciana). Valls analiza la sensibilidad
del turista español a los precios en un documento presentado
en el XIV Simposio Internacional de Turismo y Ocio, que ha sido
publicado por Esade en 2005, escuela de negocios que también
ha editado Estrategias hoteleras urbanas
españolas y europeas ante el low cost,
en esta ocasión junto a la profesora Mar Vila.
En Datatur, del Instituto de Estudios Turísticos (www.iet.tourspain.es),
se obtienen datos sobre el comportamiento de los pasajeros de compañías
de bajo coste. Exceltur (www.exceltur.es)
no ha realizado ningún
estudio monográfico sobre el bajo
coste, si bien de sus estudios globales rimestrales sobre el turismo,
en ocasiones, se analizan los efectos del bajo coste en distintos
subsectores.
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