En sólo ocho años, el niño
bonito de
Internet ha tenido un ascenso
meteórico a la fama y a la fortuna. El buscador, que presume de contar
con usuarios en todos los rincones del mundo, es el típico ejemplo de
empresa estadounidense triunfadora. Sin embargo, ha empezado a despertar
escepticismo en Wall Street e indignación entre los grupos de derechos
humanos. ¿Es Google tan benévolo, ubicuo y omnipotente como parece?
"Google tiene un alcance realmente global"
No exactamente. Google es la vía de entrada en Internet
para cientos de millones de usuarios en el mundo. Desde el árabe hasta
el zulú, puede utilizarse en más de cien idiomas, incluso algunos
artificiales como el esperanto y el klingon (la lengua empleada en la serie
Star Trek). En EE UU, domina sin discusión el mercado. Con el 48% de
las búsquedas, según datos de principios de 2006, tiene una ventaja
considerable sobre su rival Yahoo, con un 22%. Google crece más deprisa
que sus principales competidores estadounidenses y desarrolla sin cesar nuevas
tecnologías para atraer a más usuarios. Puede decirse que el
buscador va camino de ser universal: Google Mars ofrece mapas interactivos
del Planeta Rojo. Y ahora que su nombre figura como verbo en el diccionario
Webster (to google, googlear), ya forma parte del vocabulario normal de los
estadounidenses.
Pero en el resto del mundo se enfrenta a grandes obstáculos. En los
países en desarrollo, la Red sólo es accesible para unos cuantos
ricos. En los Estados tecnológicamente avanzados, el portal se enfrenta
a la aparición de rivales con apoyo gubernamental. La competencia es
especialmente feroz en Asia. En Japón, Yahoo domina la escena con millones
de usuarios. En China, el buscador más utilizado es Baidu.com, con un
sólido respaldo del Gobierno. Y, si bien Google aumenta su popularidad
en el gigante asiático, no parece que logre atraer clientes en la vecina
Corea del Sur. Allí, el Ejecutivo ha hecho grandes inversiones para
generalizar la conexión de alta velocidad y ha facilitado la creación
de varios buscadores nacionales que dominan el mercado. Google se ha sentido
tan frustrado por su incapacidad de entrar en la mentalidad coreana que ha
hecho lo impensable: dedicar dinero a promover su marca.
"Es el próximo Microsoft"
Falso. A los bustos parlantes les gusta decir que Google se parece
al Microsoft de hace 20 años: una compañía nueva, dirigida por ingenieros
jóvenes e iconoclastas que pretenden cambiar el mundo con tecnologías
innovadoras y omnipresentes. Los detractores de ambas empresas creen que Google
puede acabar siendo tan grande que, como Microsoft, aplaste a sus competidores
y emplee la mano dura con quienes se interpongan en su camino. Como prueba,
citan las áreas en las que la empresa de Mountain View (California)
supera a la de Bill Gates. El buscador de Google está por delante de
los de Microsoft y Yahoo en número de usuarios. Además, la empresa
de Gates ha visto cómo más de una docena de sus mejores empleados
se iban a Google, que ha abierto una sede cerca del cuartel general de Microsoft
para atraer a los desertores que no desean trasladarse a la central de Silicon
Valley.
Sin embargo, los que temen que Google pretenda dominar el mundo se olvidan
de un dato importante: Google tiene que competir con Microsoft, mientras que
Microsoft nunca tuvo un Microsoft con el que competir. Las reservas de la empresa
de Gates (más de 40.000 millones de dólares en efectivo, unos
33.000 millones de euros) y su hegemonía en los sistemas operativos
han obligado a Google a tomar costosas decisiones que están perjudicándole.
Hace poco, pagó mil millones de dólares a Time Warner para poseer
un 5% de acciones en AOL. Fue una maniobra defensiva impulsada por las negociaciones
simultáneas de Time Warner con Microsoft, que estaba dispuesto a desembolsar
mucho dinero para impedir que Google fuera el buscador preferente de AOL.
Asimismo, Google teme que Bill Gates se aproveche de la ubicuidad de su sistema
operativo para incluir el buscador de MSN en la próxima versión
de Windows. Con el fin de mantenerle a raya, Google está pagando millones
de dólares a Dell, uno de los mayores fabricantes de ordenadores del
mundo, para que incluya sólo su buscador en sus nuevas máquinas.
Puede que Google sea un gigante, pero Microsoft está todavía
en otra dimensión.
"Resulta poco convencional"
Ya no. La carta fundacional redactada por Page y Brin afirma: "Google
no es una compañía convencional. No pretende serlo". A
primera vista, ¿qué otra cosa se puede pensar? Al fin y al cabo,
su sede, el Googleplex, ofrece tres comidas gratuitas y de gourmet al día,
asistencia médica gratis en el propio edificio, voley-playa y todos
los juguetes con los que puede soñar cualquier loco de la informática.
Hay hasta retretes japoneses futuristas —con asientos caldeados y botones
para lavar y secar el trasero— de los que podría sentirse orgulloso
todo paladín de la inteligencia artificial. Es un campus multiplicado
por mil, que pretende estimular la creatividad y la labor de equipo y, para
ello, elimina la distinción entre el trabajo y el ocio.
Ahora bien, no hay que confundir estos mecanismos de cultura corporativa con
la compañía propiamente dicha. Google, como empresa, es muy tradicional.
Igual que Hewlett Packard y muchas otras empresas de Silicon Valley, nació en
la Universidad de Stanford. Pronto se trasladó a un garaje cercano al
campus y empezó a recibir fondos de empresas de capital riesgo de la
zona de San Francisco. Page y Brin son un dúo extraordinario, pero también
lo eran Gates y Allen en Microsoft y Steve Jobs y Steve Wozniak en Apple. Cuando
la pareja de Google decidió buscar, en 2000, un consejero delegado,
captaron a Schmidt, un veterano directivo de Novell. El nuevo líder
ha reunido un equipo gestor, ha instaurado mecanismos tradicionales para medir
su comportamiento económico y ha creado varios dispositivos de salvaguardia
contra el fraude y otras actividades. El portal trató de conservar su
idiosincrasia y, con tal fin, tardó mucho más que otras empresas
jóvenes en salir a Bolsa. No obstante, a partir de su primera oferta
pública, tuvo que atenerse a las mismas normas que cualquier otra compañía.
Como un adolescente rebelde que se da cuenta de que tiene que cambiar de peinado
y quitarse los piercings cuando consigue un trabajo, Google se ha hecho mayor.
"Parece moralmente superior
a otras empresas"
Quizá. Page y Brin se toman el lema de Google ("No hay que ser
malvado") muy en serio. Da la casualidad de que, además, es un
instrumento muy útil a la hora de atraer a profesionales que podrían
estar trabajando para rivales como el imperio del mal de Redmond (es decir,
Microsoft). Los ingenieros conciben el mundo de la tecnología y la empresa
de forma distinta a los que somos simples mortales. Desde su perspectiva, la
tecnología se puede emplear para el mal o para el bien. Puede liberar
información y colocar en la Red el contenido de millones de libros,
como está tratando de hacer Google. O puede servir para limitar las
opciones de los consumidores al obligarles a aceptar un sistema operativo instalado
de fábrica, algo que los tecnopuristas consideran pernicioso.
Pero el mundo no puede dividirse con tanta facilidad entre el bien y el mal,
como ha aprendido recientemente Google. Cuando la empresa lanzó su buscador
Google.cn a principios de este año, con la esperanza de entrar en el
enorme mercado chino, de 105 millones de usuarios de Internet, los defensores
de los derechos humanos criticaron que hubiera cedido a las exigencias de Pekín
de omitir determinados resultados en las búsquedas de términos
políticamente delicados, como "democracia" o "Plaza
de Tiananmen". Google defendió su decisión, de forma poco
convincente, diciendo que cualquier información que se proporcione en
China —incluso la información censurada— puede fomentar
un cambio positivo. Hay que señalar que la compañía pretende
reducir el perjuicio mediante una advertencia en la Red para los usuarios.
En cada web que sufre la censura, se añade una nota para indicar que
los resultados de la búsqueda están incompletos.
Es discutible si sus motivos son realmente altruistas o, desde un punto de
vista más cínico, el deseo de ofrecer una imagen pública
positiva. Pero, por lo menos, Google no se limita a hablar, sino que actúa
en consecuencia. El año pasado, la empresa anunció una donación
de tres millones de acciones (equivalente, aproximadamente, a mil millones
de dólares en marzo de 2006) a una nueva rama filantrópica, Google.org.
En febrero, Page y Brin contrataron a Larry Brilliant —un prestigioso
médico que había trabajado con la OMS y otros grupos de salud
pública para erradicar la viruela en India, combatir la ceguera en África
y luchar contra otras enfermedades— como director ejecutivo de la fundación.
Page y Brin han declarado que confían en que su labor filantrópica,
canalizada a través de Google.org, llegue a eclipsar un día a
la empresa madre en importancia.
"Es imposible derrocar a Google"
Claro que es posible. Es evidente que su luna de miel se ha terminado. No
sólo el niño bonito de los buscadores se ha visto sometido al
escrutinio del Gobierno de EE UU, sino que también está sufriendo
en el aspecto económico. Frente a una competencia mayor que nunca, sus
costes comerciales aumentan sin cesar, sus márgenes de beneficios disminuyen
y su ritmo de crecimiento, cada vez más lento, ha decepcionado a Wall
Street. Las prometedoras acciones que antes superaban los 475 dólares
han bajado a menos de 350, una caída de más del 25% en menos
de tres meses. Su rotunda negativa a ofrecer a los analistas de Wall Street
cualquier perspectiva financiera de futuro contribuye a aumentar el riesgo,
la incertidumbre y la volatilidad de las inversiones en la compañía.
¿Tendrá Google una segunda etapa que esté a la altura
de sus primeros éxitos? ¿O el hecho de haber tenido una expansión
tan rápida derivará en unos errores muy caros? Desde luego, la
empresa se las ha arreglado para sacar productos nuevos a un ritmo febril.
Pero ninguno de ellos ha tenido el tremendo éxito del producto original:
el buscador. Google Video, Google Talk y Gmail pueden ser productos de gran
calidad, pero todavía no dominan el mercado.
Es indudable que Google, típico ejemplo de una empresa estadounidense
triunfadora y una marca de primera categoría, mantendrá su posición
en EE UU durante muchos años. Pero, a medida que la compañía
extiende sus tentáculos por el mundo, su estrategia de "café para
todos" no va a funcionar cuando se encuentre con distintas costumbres
y leyes. El año pasado, el presidente Jacques Chirac anunció que
franceses y alemanes iban a apoyar la creación de un ambicioso portal
de búsqueda europeo, denominado Quaero (busco, en latín). El
Gobierno francés, que es el principal patrocinador del proyecto, creó la
Agencia de Innovación Industrial con 2.000 millones de dólares
de fondo inicial, que irán, en su mayor parte, a Quaero. Si Google quiere
seguir triunfando en el mundo tendrá que hacer algo más que limitarse
a traducir su curiosa página de inicio a otros idiomas. Está por
ver hasta qué punto es capaz de sortear los retos que suponen otras
culturas y otros gobiernos en su decidido empeño por crecer a escala
mundial en la era de Internet.
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Para informarse sobre todo lo relacionado con
Google, hay que leer el libro de David Vise y Mark Malseed The
Google Story (Delacorte
Press, Nueva York, 2005). Para saber cómo han transformado
la sociedad los portales de búsqueda, ver John Battelle, The
Search: How Google and Its Rivals Rewrote
the Rules of Business and Transformed Our Culture (Portfolio,
Nueva York, 2005). Para un análisis de la cultura de
esta empresa, ver 'Google
Guys' (Playboy, septiembre de 2004), una entrevista
con los fundadores, Larry Page y Sergey Brin.
Si quieren divertirse y poner a prueba su coeficiente intelectual
a propósito de Google, visiten www.thegooglestory.com y
entren en el Google Labs Aptitude Test (GLAT). Para obtener información
actualizada sobre Google y sus rivales, ver www.searchenginewatch.com. ...
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